Arkadaşlar, konu pazarlama olunca konuşan da dinleyen de çok. Atan da tutan da çok diyebiliriz hatta. Hiç iş yönetmemiş, finanstan, nakit akışından anlamayan insanlar tüm dünyada pazarlama şöyledir böyledir anlatıyorlar. Bak diyorlar 4P yetmez, günümüzde 7P oldu diye malum kaynaktan “P” bile uyduruyorlar…

İyi de kardeşim 1950lerde yaratılmış 4P’yi hala eğitimlerinde, derslerinde o zamanki haliyle anlatanlar, uygulayanlar iyi de, ben derslerimde “4P değişti, dönüştü, unutun artık eskiyi” dediğim zaman mı tu kaka oluyorum.

Bunun daha şirincesi sivri dilli. Neyse, boşuna demiyorum işte kitaplarda yazmaz diye, tecrübeyle öğreniyoruz biz de… Bu arada merak ettiniz değil mi 4P yerine ne anlattığımı? IBS Pazarlama Uygulamaları ve Marka yönetimi Micro MBA’da cevabı mevcut.

Örneğin, doğru bilinen yanlışlatdan biri şu: Pazarlama karması 4P demek değil. Pazarlama karması 1948’de tez olarak James Culliton tarafından ortaya atılmış. Pazarlama yöneticisinin görevini gerçekten de muhteşem tanımlamış. “malzemeleri karıştıran” olarak tanımlıyor pazarlamacıyı. “Bazen başkaları tarafından yazılan bir tarife göre pişirir yemeği, bazen kendi tarifini yazar, bazen de elindeki malzemelere göre başka tarifleri adapte eder, bazen de hiç kimsenin denemediği yeni tarifler bulmaya çalışır” diyor.

1960 yılında ise Michigan State Üniversitesi’nden Edmund Jerome McCarthy, “Temel Pazarlama” adı verdiği kitabında ilk kez 4P konusuna değiniyor. Örneğin ürün (product) ile ilgili verdiği tanım çok hoş. “Ürün tüketici taleplerini karşılayan bir maldır” diyor. 1950’lerde gerçekten de öyleydi. Ürettiğini sat mantığı vardı ve üretici ne yapabiliyorsa o üretiliyor, sonra da herkese aynı ürün satılıyordu. 60tan sonra hikaye değişti. E buyurun, gelin 2014’de bunu yapabiliyor musunuz bakalım? Nedir ürün tanımlayın 2014’de? Çıkamadınız değil mi işin içinden?

76 yaşındaki babamın kullandığı malum marka Android telefon ihtiyaç sizce de değil mi? Anneciğimin bir kere bile gitmeyerek rekor kırdığı estetik yüz bakımı seansları? Hay Allah, bu da hiç rahat değilmiş dediğiniz ama herkesin ayağında görüp, alırken inanılmaz para bayılıp heyecanlandığınız o altı kırmızı topuklu ayakkabılar? Tabi canım, tabi ürün onlar… Christian Louboutin o kırmızı tabanlı yüksek topukları mağazada çeşit olsun diye yarattı değil mi?

Kazın ayağı öyle değil. Bakın ekşi sözlük yazarları nasıl aydınlanmışlar bu konuda: “Ekonomi dersinde ilk duyacağınız cümle ”insan ihtiyaçları sınırsız, kaynaklar ise kıttır” diye başlar ve genelde dersten kalmanızla sonuçlanır bu süreç. Neden ? Çünkü önerme yanlış.

Binlerce yıl avcı ve toplayıcı olarak yaşamış insanoğluna son 150 yılda dayatılan yalan bir cümle bu”. Ben bu önermeyi hemen düzeltiyorum.

İnsanların ihtiyaçları sınırsız değildir. Hatta tam tersi gayet sınırlıdır. Sınırsız olan şey insanoğlunun istekleridir. Bu sınırsız isteklerden yola çıkıp biri ihtiyaç yaratır ve sizin önünüze sen aslında bunu istiyorsun diye koyar, siz de paşa paşa “evet” dersiniz buna. Çünkü siz insansınızdır, ve çünkü birileri de psikolojinin temellerini anlamış ve kullanıyordur. Bu arkadaşlara “iyi pazarlamacı” adı verilir toplumda.

Arkadaşlar, MARKA dediğiniz şey bir hikayedir. Hele hikaye güzelse, güzel anlatmayı da becerirseniz, herkese her şeyi satabilirsiniz. Talep yoksa da talep yaratırsınız. Dillere destan olmuş, her yerde 10 yıldız almış bir restorana gidip de “içinizden bu yemek ne yahu” dediğiniz ama inanılmaz mutlu ayrıldığınız olmadı mı hiç? Olmuştur mutlaka, oradaki yemek önemli değildir, teferruattır, oradaki hikaye önemlidir. O hikaye kapsamında, o hikayenin içinde size verilen rol yani deneyim önemlidir. Size satılan, daha doğrusu satılması gereken işte o hikayedir, o deneyimdir, gerisi gerçekten teferruattır. Eh, bir de yemek güzelse gerçekten, işte o zaman kaymaklı kadayıf.

Bir pazarlamacı olarak, beni gerçekten etkilemiştir Christian Louboutin’in tasarladığı kırmızı tabanlar hikayesi. “Kadınları daha seksi ve güzel göstermek amacım. Bacaklarını olabildiğince uzun göstermeye çalışıyorum” diyor kendisi. Işte bu Louboutin müşterileri bayanlara sunulan fonksiyonel fayda. Aslında büyük ölçüde de sürüngen beyne enfes bir mesaj. “Bacakların güzel gözüksün ve seçil” mesajı. Ama esas hikayeyi ve duygusal mesajı dinleyin bir de…

“Bir erkek olarak bir kadın sizden uzaklaşırken hareket tarzına, yürüyüşüne ve ayakkabısına bakarsınız. Ayakkabısının altı kırmızı olduğu için de hiç unutmazsınız. O taban erkeklerin hafızasında yer eder”. Ne denir ki daha?